数字化时代，网络文化网路视听已经成为重要的视听思想宣传思想文化阵地。

中国网路视听节目服务商会发布的行业迅猛宣传qq空间刷赞摩羯《2021年中国网路视听发展研究报告》显示，截止2020年12月，发展短视频、重阵综合视频、网络文化网络直播、视听思想网络音频的行业迅猛宣传用户规模分别为8.73亿、7.04亿、发展6.17亿和2.82亿，重阵日均使用时长分别为120分钟、网络文化97分钟、视听思想60分钟、行业迅猛宣传59分钟，发展各个细分领域实现较均衡发展。重阵

网路视听行业发展迅猛，也带来巨大商业价值。获悉，2020年泛网路视听产业规模超过6000万元人民币。

作为数字文化产业的一个垂直生态领域，我国网路视听凸显了技术与内容的深度融合与交互，持续涌现新业态、产生新的应用场景，适应和满足新时代人民日渐下降的文化需求，开拓出前景宽广的庞大市场空间。

▍长视频：构筑护城河，抱团谋发展

与以往内部竞争激烈之势不同，长视频在2021年却深陷了与短视频的胶着战。对此快手买热度链接，国家广电总局电视剧司局长高长力说：“不管长还是短，高质量、多样化是我们共同努力拼搏的目标。”

■“五大”占据大市场，集中度进一步提高

2021年，用户线上服务需求继续扩大，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩五大视频平台得到进一步发展，抢占大部份市场份额，市场集中度也进一步提高。围绕2021年季度财报具体来看，腾讯视频、爱奇艺、优酷以及菠萝TV、哔哩哔哩等长视频平台发展情况如下：

在2021年二季度业绩报告中，腾讯收费增值服务付费会员数环比下降13%至2.29亿人；受益于体育、动画片、剧集及影片等多样化内容，视频付费会员数环比下降9%至1.25亿。

腾讯财报截图

2021年第三季度，爱奇艺产值达到76万元（人民币，下同），环比下降6%，但仍在巨亏。截止三季度末，爱奇艺的订阅会员规模达到1.036亿，会员服务收入环比下降8%。

爱奇艺财报截图

具体到各业务来看，爱奇艺在线广告服务收入17万元；内容发行收入6.27万元，环比下降60%；订阅会员规模达到1.036亿，会员服务收入为43万元，环比下降8%；与此同时，qq空间刷赞摩羯会员ARPU值环比和同比均实现急剧下降。在国外流量红利见顶的趋势下，出海为爱奇艺带来了不错的收获。爱奇艺多个越南国家的DAU同比降低，爱奇艺App下载量也在新加坡、马来西亚和菲律宾等多国排行第一。

阿里巴巴集团公布的2022财年Q1（2021年4月1日至6月30日）财报显示，优酷日均付费用户规模环比下降17%，主要受优质内容供给所带动，凭着持续提高营运效率，本季度巨亏环比进一步走低。

阿里巴巴财报截图

在2021年第二季度财报中，哔哩哔哩月活用户达2.37亿，环比下降38%；其中联通端月活用户达2.2亿，环比下降44%；同时，日活用户达6300万，环比下降24%。

目前哔哩哔哩还处于用投入换下降的阶段。从总额来看，哔哩哔哩总营运开支为25.095万元，与上年同期相比下降107%；而销售和营销开支、总务和行政开支、研发开支均出现了超过100%的下降。

B站财报截图

综上不难发觉，因当前市场不明晰诱因过多，如疫情常态化、短视频角逐流量等，长视频平台2021年发展态势并未超出预期，虽然难见赢利，但仍然下降的会员数目以及会员付费模式的普及令赢利模式渐渐清晰，让业界看见希望的曙光。而长视频抱团烤火共谋发展，成为当前解决发展问题的方案之一。

2021年4月，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、咪咕视频共5父母视频流媒体平台，以及53家影视公司共同发布《联合申明》，号召“短视频平台和公共帐号生产营运者尊重原创、保护版权，未经授权不得对相关影视作品施行剪辑、切条、搬运、传播等侵权行为”。从此，长视频平台频频发声，从版权入手迈向自救。

2021年10月，爱奇艺、优酷、腾讯视频再次联手，陆续宣布取消剧集超前点播服务，一时间又引起广大网友的热议，这成为优化用户体验的新起点。在此之前，《2021年中国网路视听发展研究报告》显示，近半数用户连续包年，两成用户选择超前点播，而优质内容成为吸引用户订购超前点播的主要诱因。

就目前来看，长视频平台仍然面临多重挑战和困难，要想突出重围实现新发展，更应变中应变。

■内容为王，大有可为

虽然是在流媒体时代，内容为王仍然是整个行业最核心的商业模式。当前，网路视听文艺创作生产极其活跃。

值得一提的是，作为社会主义文化的重要组成部份与文化传播的重要载体，新时代网路视听在媒体深度融合的大背景下，在更好地服务党和国家工作大局、实现高质量创新性发展上，也突显了大作为。

网路视听平台立足新阶段、展现新姿态、推动新传播——围绕党和国家大事要事，掌握重大历史节点，回应现实命题，以网路视听精品的不断推出，奏响新时代语境和新媒介环境下的“新主流”。

网综主题多元、形式新颖、时长下降，主题愈发细分，聚焦娱乐、戏剧弘扬、女性成长、忘年混居、益智竞技、公益乡村德育、直播生态、青春社交等领域，嫁接起生活的方方面面，其中不乏全年新品。

《SK·极智少年强》通过智力竞技的方式集中诠释当代学生应有的精神风采，迸发少年儿童的学习热情。《屋檐之夏》由国务院所属中国老龄商会指导，唤起青年人家庭情怀的回归，促使老年人与孙辈的良性交流和沟通，也希望借由“宝藏奶奶”们的人生智慧为青年们指引方向。

《披荆斩棘的妹妹》诠释“滚烫的人生永远发光”，引起多米诺骨牌热度效应。《萌探探探案》通过改编大众耳熟能详的著名影视剧IP，用熟悉的场景吸引用户，增加受众准入门槛，将冷门的推理综艺幅射至更广泛的受众群体。

《最后的赢家》开启10集电影式长线剧情推理，产生“连续剧式综艺”的疗效。《这！就是舞蹈》借舞蹈的内核重新定义年青人的时尚文化，第四季升级为中外对抗，将中国舞蹈文化反输至海外。《怦然心动20岁》聚焦20岁的结业生群体，记录10个少年和少女的结业之旅，其间收获的点滴成长将成为她们未来的人生手册。

而审视现实形成启发深思也是网综主题的应有之义。

《再见妻子》把情感综艺带入了一个从“愉快嗑糖”到“情感课堂”的新阶段，不管是描绘现代人的婚姻状态还是感情中的亲昵关系，它似乎更具深度。《五十公里桃花坞》展现当代社会“群居”生活面貌，以一个宽广的空间来探求“社交”和“生活”本身，是一次全新的社交实验。

《戏剧新生活》创作的优质戏曲作品，除了能满足听众对优秀艺人和优秀话剧作品的渴求，同时希望大众在生活中难以实现的、缺失的部份都能通过戏曲弥补完整，以致引起听众对于后疫情时代文化表演市场的关注。

关注男性心理和成长也是网综表现的重要主题。

《大有可为的我》以“大码男孩”为切口，聚焦多元审美的女人励志成长。《姐妹们的魔幻沙龙》在一间真实经营的女人沙龙里，由具备不同技能的演员兼任沙龙主理人，为男性顾客的人生重要时刻提供从内而外的全方位推动服务，展示当下男性积极的人生状态。

活动方面，线上线上联动成为主流。

2021年，中国空间站“天宫号”在轨建造任务即将开启，我国载人航天工程步入关键时刻。为在第一时间见证这一幕幕兴奋人心的时刻，上海科教频道《创新上海》与“北京时间”客户端组合，推出科普融媒体系列直播“我在太空安个家”。

直播中除了有记者深入神舟十二号、神舟十三号发射一线拍摄的大量一手资料，还约请了多位科学家、专家作客演播室，科普航天知识，并与网友积极互动。这些大屏小屏联动，电视、新媒体联动的形式，为新闻现场直播开创了一种新的模式。

山东黄河云新媒体集团有限公司举办了“‘理想映照中国’——湖北省庆贺中国共产党创立100华诞网路视听全媒体小型传播行动”，先后有80余名荆楚青年先锋、荆楚网路名人和全国重点县市融媒体中心媒体记者深入一线走访，推动全国累计186支队伍、2232名网路名人、媒体记者进行创作和传播。

活动线上线上联动，以“湖北全景绿色地图”为主要元素，持续推出4项传播活动，贯串2021年全年。该项目出现了多个亿级传播的刷屏产品，传播疗效明显。《田野里的歌声》联动新媒体开启全网德育公益行动，链接优质德育资源，塑造全新的中高中课后“三点半”美育教育场景。

2021年的网路剧主流化、精品化、现实性、创新性特色更加鲜明，并且时长更短。

《你好，火焰蓝》聚焦消防员和红衣天使，甫一上映便获得优酷站内热度9999、剧集热度榜排行第一的成绩，且快速登上猫眼、豆瓣、微博、知乎、灯塔、云合、艾漫多个热度榜第一。

《在希望的田野上》入选国家广电总局网路视听节目精品创作传播工程，在腾讯视频开播后获得《人民晚报》《光明晚报》等权威媒体点评点赞。而《暴风眼》在选择了罕见的申花题材的基础上，首次涉及资源安全问题，挺好地将教育性与娱乐性合二为一。

同时，长视频平台成为古装剧、奇幻剧、悬疑剧的重要出口，涌现出古装传奇剧《长歌行》，古装轻喜剧《赘婿》《国子监来了个女弟子》，古装谍战剧《风起徐州》，古装甜宠剧《锦心似玉》《周生如故》《花好月又圆》，当代情感剧《一生一世》《月光交响曲》《良辰景色好岁月》《原来你是这样的顾先生》，魔幻剧《司藤》，当代涉案剧《穿破黑夜》等作品。

除了这般，“分账剧”也拓展了制做方的市场空间。奇树有鱼推出的刑警科幻分账剧《凶案现场》成绩甚佳：分账收视3118亿元，在付费期内刷新爱奇艺12集短剧集分账收视纪录。

据悉，剧场也正成为网路剧开播的重要编排方式，在剧集体量、上新节奏等方面均彰显出整体性、品牌化营运的特性。如爱奇艺精选7部不同类型成人童话构建“恋恋剧场”，全部剧集累计上映147天，线上线下沉溺式陪伴追剧。

网路纪录片呈现年青化、女性化、细分化、国际化特性。

《是这样的，法院》聚焦河南市长荆州天心区人民法庭，通过一个个真实的刑事、刑事、执行案件，展示基层法院、司法工作者的辛劳付出和固守，透视复杂的人生百态，彰显天理、国法、人情之间的畸恋。《你好，儿科大夫》通过跟踪儿童诊所8名主要医师的工作日常，将真实、鲜活、生动的儿科生态呈现于银幕之上。

《奇妙之城》以轻松娱乐的基调探访了不同城市的奇特人文风情，通过与城市相关的人物故事展示了城市风貌，探求了人与城市的关系。该片荣获国家广电总局“百年风华·视听共享”全球播映节目片单。

《骑行中国》通过述说彼得·克罗斯1994年和2021年两次在中国徒步的经历，彰显近30年中国社会的发展和演变。而《小小少年》自2021年3月10日于哔哩哔哩上线，获得了站内9.8、豆瓣9.1的高分，收获了1140万点击量，还入选第27届广州电视节白玉兰奖“最佳系列片”、亚洲—太平洋广播联盟奖（入选）、第五届西湖国际纪录片会议（入选）等奖项。

《2021中国网路视听发展研究报告》显示，44.7%的用户乐意为网路连续剧付费，这一数字甚至在剧集、综艺节目、体育比赛等众多线上视听内容之上。并且，2021年网路连续剧很冷，这除了表现在新戏数目上，也表现在热度效应上。

在整体表现不佳的情况下，网路连续剧市场仍然有好片涌现。

如《武动乾坤：九重符塔》由超级言情IP“武动乾坤”首次改编为网路连续剧，获得原著作者天蚕地瓜的认可与推荐，精湛拉风视效制做，业内顶尖生物特效加持，匠心构建新仙侠世界博得听众口碑。

《撼龙天棺》播出首日专辑播放量突破1800万，短视频话题播放量达4亿，位列腾讯影片排名榜总榜第三名。

《镇魔司：西域妖兽》也有不俗表现，位列腾讯视频影片总榜第一、站肺热搜影片榜第一名、猫眼全网热榜第一名、快手影片榜第二名……可以说，网路连续剧仍然处于上升期，有很大的开拓空间。

综观长视频平台，不难发觉，除了网生内容呈现百花齐放的态势，并朝向精品化、主流化大步迈向，成为传播中国声音、讲好中国故事的重要载体，但是它们在与传统电视媒体竞合而行的过程中诠释了不容轻视的能力和作为。长视频平台怎样更好地服务党和国家大局，值得更多期盼。

▍短视频：互联网底层应用，链接更多场景创造价值

《2021中国网路视听发展研究报告》指出，2020年短视频贡献了1000万新网民，网民对短视频的使用率为88.3%。

对此，中国网路视听节目服务商会副秘书长周结说：“短视频是吸引非网民触网的主要应用，其拉新能力强劲。新网民中，20.4%的人第一次上网时使用的就是短视频。短视频的网民使用率也在持续走高，目前近90%的网民会刷短视频，它已成为互联网底层应用。”

短视频2021年在拉新、链接更多场景、创造更多价值上更进一步。

■两大大鳄对决，市场持续下沉

可观的用户量和迅猛的发展态势，让短视频一直处于风口位置。

CSM媒介研究发布的《2021年短视频用户价值研究报告》显示，10岁及以上网民观看短视频的比列为90.4%，其中50岁及以上“银发e族”用户占比超过四分之一。“银发e族”用户制做/发布短视频的用户比列达30%，她们通过短视频构建社交联接的需求更强。

短视频在媒介生态中的地位持续高涨，从具体使用时长看，日均观看短视频超过60分钟的用户占比达56.5%，人均每天使用时长升至87分钟，预期观看短视频时长降低的用户占比升至57.9%。

同时，短视频成为用户碎片化时间的粘合剂，“晚上睡着前”观看的用户占比上升最快，2021年升至61.3%；20.7%的短视频用户选择在“看电视时”看短视频。

而就短视频平台使用情况来看快手买热度链接，iiMediaResearch（艺恩咨询）数据显示，分别有70.9%和52.3%的受访用户表示使用过抖音和快手。艺恩咨询剖析师觉得，抖音及快手在短视频领域背部优势显著：快手起步早，用户基础深厚，且积极发展电商和游戏直播等业务，成为脚部典型代表；抖音尽管发展时间较短，但追赶势头显著，进驻KOL数目多，带货推广情况良好，也成为用户最多的短视频平台。

从短视频平台的格局来看，不仅第一梯队的抖音、快手外，卫视频、哔哩哔哩、西瓜视频、腾讯微视、好看视频、小咖秀、陌陌、美拍、最右、YY、映客、花椒等也成为用户较常使用的短视频平台。

对于用户乐意推荐的短视频顾客端，《2021年短视频用户价值研究报告》显示，抖音、快手、央视频登榜头部独立顾客端。并且，用户对平台认知印象各有不同，抖音“创新活力”更突出，快手“有趣好玩”占优，卫视频“积极向下”的形象认知更深刻。

从用户推荐的诱因看，平台的内容丰富和社交气氛良好仍是主要诱因；而“实惠有用”和“有内涵/有深度”首次超过“有趣好玩”，成为用户更为看重的平台推荐理由。

据悉，在发展趋势上，长视频平台也寻求变“短”，与短视频平台产生竞争态势。如2021年6月，腾讯在线视频BU以公布长、中、短视频全景式布局以及激励举措的方式，完成了第一次公开现身。战略升级背后，怎么实现业务链条的融通完成迅速变现，成为考验其调整是否成功的标准之一。

与此同时，短视频在变长。如猕猴桃视频自2020年6月涉足“中视频”领域，重点投入PUGV内容，2021年其除了推出中视频综艺，修补《舒克与贝塔》《西游记》等100部精典动漫，并且推出了“中视频伙伴计划”，拉拢优质创作者。

随着内容优势和社交粘性的展现，短视频不断深入与电商、旅游等产业的融合，传播场景持续扩充，商业价值得到进一步开发。iiMediaResearch（艺恩咨询）数据显示，2020年中国短视频市场规模已达到1408.3万元，继续保持高下降态势，2021年预计接近2000万元。

■“流量+内容”，营销最大化

短视频的崛起，意味着内容红利时代的到来。非常是《2021中国网路视听发展研究报告》显示，46.1%用户在过去半年上传过短视频，这一比列急剧下降，较2019年下降28.6%。这意味着短视频必需要抛掉简单、粗制滥造的内容，步入内容升级的新时期。

2021年，短视频平台涌现UGC、PGC两大类内容。怎么高效创作更有创意的短视频内容并获得广泛传播，早已成为人们关注的问题之一。

其中，就PGC而言，各行各业的专业人士和影视媒体创作者纷纷涌向短视频赛道，提高内容的专业度和可看性，无形中提高了用户粘性。

这一年，内容创作者走过吃平台红利的时期，积累起成熟的打法，也增进了对用户和平台的认识。而专业化程度更高的自制则强化了平台布局，使其才能构建更为品质化、差异化、多元化的内容和营销格局。

如由甘蔗视频出品、上海灿星文化传媒有限公司制做的全网首档中视频节目《2021，有一说一》可谓具有开创性，韩寒、傅釜山、蔡康永等在各自领域里有一定成就的人，走到街头开始一场公开讲演，直面现场路人尖锐的提问，一一作答。

据悉，制造话题鼓励创作者进行多元化创作的营运形式，也有力引导内容朝主流化、多样化方向发展。

如在抖音“非遗合伙人计划”“看见技艺计划”等推动下，过去一年，抖音上的非遗内容迎来爆发式下降。与上年同期相比，2021年抖音上国家级非遗相关视频数目下降188%，累计播放量下降107%。这除了吸引更多用户关注非遗文化和产品，以电商推动就业和产业发展，并且也扩展了内容多样性，凸显了短视频平台的担当。

虽然泛知识、泛生活类短视频内容需求仍然旺盛，情感、购物、养生等实用/冷门垂类短视频内容价值逐步释放，占比下降显著，而且短视频平台仍然面临产能不足、跟不上用户需求的窘境，未来仍需继续专注内容与需求，扩大内容生态产能实现跨界链接。

随着用户的下降和内容品质的提高，短视频也突显了宽广的商业变现空间。

《2021年短视频用户价值研究报告》指出，72.0%的用户通过短视频平台订购过商品/服务，近七成客总价在51-300元，农村用户下单比列再创新高。从订购品类看，短视频电商热卖款集中在快消、休闲、生活化商品上，而满意度最高的品类也集中于生活快消领域。同时，直播带货渐渐改变了用户的购物习惯，67.5%的用户看过带货直播，超九成用户因商品的低价钱、高品质、有特色而下单，人、货、场合力影响用户订购决策。

值得注意的是，短视频电商生态持续优化，97.2%用户体验显著提高。对于用户来说，满足使用需求、质优价廉是满意度基本项，销售服务和操作功能成为短视频电商提高的重点。

虽然这么，这仍然未能解决短视频平台巨亏的现况。就刚才发布的2021年第三季度财报来说，快手产值204.9万元，低于市场预估的201万元，环比下降33.4%；净巨亏70.9万元，高于市场预估的86.3万元；经调整后净巨亏达到了48.22万元，较上年环比暴增401.4%。

怎么减亏为盈，将成为短视频平台和长视频平台未来常年阐述的课题。

▍网络生态：重构网路伦理，清朗网路空间

无论是长视频平台还是短视频平台，都应发挥自身优势，在乡村振兴、共同富裕、产业精耕、技术赋能等方面进行多维度布局，帮助更多普通人发挥校长，非常是通过短视频实现灵活就业、收入降低和命运改变。

同时我们也应听到，一段时间以来，网上历史虚无主义、水军、流量作假、黑公关、文娱及热点排名顽疾广受非议，用户帐号名称信息违规违法、网络大V帐号粉丝数目注水作假、恶意营销等问题影响恶劣。对于这种网路生态顽疾，必须加大网路空间思想推动、文化培植、道德建设、行为规范、文明创建。

党的十八大以来，中央网信办、公安部、全国“扫黄打非”工作小组办公室等部门持续举办网路专项治理行动，坚决严打各种网路犯罪活动，集中治理网上各种违规和不良信息，重点清除网上对未成年人具有不良影响的负面内容，网路生态整治取得明显成效。

2021年以来，从中央到相关主管部门更加重视网路生态的整治，颁布了一系列意见、通知，强化网路文明建设，推动和保障上网环境清寂气正。

其中，在党的十九届六中全会上通过的《中共中央关于党的百年拼搏重大成就和历史经验的决议》中明晰强调，党高度注重互联网这个意识形态斗争的主阵地、主战场、最前沿，完善互联网领导和管理体制，坚持依法管网治网，营造清朗的网路空间。

9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于强化网路文明建设的意见》，要求深入推动“清朗”“净网”系列专项行动，推进直播带货等领域不文明问题整治，举办互联网领域虚假信息整治。

国家广电总局也先后采取印发《关于强化互联网信息服务算法综合整治的指导意见》、召开网路视听文艺节目及人员管理工作座谈会等措施，着力树立行业新风正气，共同营造向下向善的网路空间。

据悉，中国表演行业商会联合多平台共同发布《构建清朗网路文化生态自律公约》，将企业对主管部门的管理要求转化为更具主动性的自我约束。中国网路社会组织联合会指导开展了“网络信息内容生态建设”专题培训班，聚焦网路信息内容生态建设，进一步加强对网路信息内容生态建设内涵的掌握。

顶楼设计之外，我国网路空间法制化进程推动深化，《中华人民共和国网路安全法》《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》《互联网新闻信息服务管理规定》《网络信息内容生态整治规定》《互联网用户公众帐号信息服务管理规定（修订）》等法律法规相继出台，确保互联网在法制轨道上健康运行。

网路清朗是幸福所在、发展所需。只有建设出天朗气清、惠风和畅的网路空间，能够做到正能量充裕、主曲调昂贵，让互联网这个最大变量成为事业发展的最大增量。（作者：杨哲）

“TV地标”（2021）电视和网路视听综合实力小型督查榜单（部份）

·年度优秀融媒体平台

陌陌视频号

·年度优秀纪录片

《山河时光》中央广播电视总台

《闽宁纪事》福建省广播影视集团电视新闻综合频道

《八月槐花满地开》安徽广播电视台

《下饭菜》海峡央视

《是这样的，法院》腾讯视频中广天择传媒股份有限公司

·年度优秀节目制做机构

中广天择传媒股份有限公司

广州幻维数码创意科技股份有限公司

中经文广（上海）文化科技有限责任公司

·年度新锐节目制做机构

上海世纪飞鱼文化传媒有限公司

·年度优秀网路视听节目

《再见妻子》芒果TV

《戏剧新生活》爱奇艺

《五十公里桃花坞》腾讯视频

《SK·极智少年强》央视少儿顾客端中视金桥文化发展（上海）有限公司

《这！就是舞蹈4》上海灿星文化传媒股份有限公司

《怦然心动20岁》优酷

·年度优秀制做机构节目

《2021中国好声音》上海灿星文化传媒股份有限公司

《最后的赢家》深圳日月星光传媒有限公司

《大有可为的我》BKW

·年度优秀网路剧

《司藤》悦凯影视

《千古玦尘》西嘻影业